مصفوفة جنرال إليكتريك هي مصفوفة مصممة لمساعدتك في تحديد المكان الذي يجب أن يكون فيه استثمار الموارد داخل الشركة. في هذه المقالة، نوضح ما هي مصفوفة جنرال إليكتريك ونوضح متى وكيف يتم استخدامها، وفوائدها وعيوبها ومثال عليها.
تعريف الإدارة الإستراتيجية
يمكننا تحديد تعريف الإدارة الإستراتيجية Strategic Management “بأنها مجموعة من القرارات والنظم الإدارية التي تحدد رؤية ورسالة المنظمة في الأجل الطويل، في ضوء ميزاتها التنافسية، وتسعى نحو تنفيذها من خلال دراسة ومتابعة وتقييم الفرص والتهديدات البيئية، وعلاقتها بالقوة والضعف التنظيمي، وتحقيق التوازن بين مصالج الأطراف المختلفة.
مقالة ذات صلة: الإدارة الإستراتيجية: التعريف، الأهمية، الأهداف، المراحل، التطور
ما هي مصفوفة جنرال إلكتريك GE Matrix؟
مصفوفة جنرال إليكتريك GE Matrix وتسمّى أيضاً مصفوفة ماكنزي وجنرال إليكتريك GE-McKinsey Matrix وهي مصفوفة مكونة من تسع مربعات تقدم أسلوب منهجي للشركات متعددة الأعمال لتحديد أولويات استثماراتها بين وحدات أعمالها.
في عالم الأعمال، كما هو الحال في أي مكان آخر، تؤثر مشكلة ندرة الموارد على القرارات التي تتخذها الشركات. فمع محدودية الموارد، ووجود العديد من الفرص لاستخدامها، تحتاج الشركات إلى اختيار أفضل طريقة لاستخدام مواردها (أموالها). والكفاح من أجل الحصول علي الاستثمارات يحدث في كل مستوى من مستويات الشركة: بين فرق العمل teams أو الأقسام divisions أو وحدات العمل business units. ومسألة أين وكم تستثمر هي مشكلة دائمة بالنسبة لأولئك الذين يخصصون الموارد.
تدير الشركات متعددة الأعمال Multi business companies محافظ الأعمال business portfolios المعقدة، ففي كثير من الأحيان، تدير تلك الشركات متعددة الأعمال ما يصل إلى 50 أو 60 أو 100 منتج وخدمة. وتختلف المنتجات أو وحدات العمل في ما تفعله، ومدى أدائها الجيد أو في آفاقها المستقبلية. وهذا يجعل من الصعب للغاية اتخاذ قرار بشأن المنتجات التي يجب على الشركة الاستثمار فيها. على الأقل، كان الأمر صعبًا حتى جاءت مصفوفة بوسطن BCG والنسخة المحسنة منها مصفوفة جنرال إلكتريك GE Matrix. حلت هذه الأدوات المشكلة من خلال مقارنة وحدات العمل وتخصيصها للمجموعات التي تستحق الاستثمار فيها أو المجموعات التي يجب حصادها أو رميها harvested or divested.
في السبعينيات، كانت شركة جنرال إلكتريك تدير محفظة ضخمة ومعقدة من المنتجات غير ذات الصلة ولم تكن راضية عن عائدات استثماراتها في المنتجات. في ذلك الوقت، اعتمدت الشركات عادةً على توقعات التدفقات النقدية المستقبلية أو نمو السوق المستقبلي أو بعض التوقعات المستقبلية الأخرى لاتخاذ قرارات الاستثمار، والتي كانت طريقة غير موثوقة لتخصيص الموارد. لذلك، استشارت جنرال إلكتريك شركة ماكنزي ونتيجة لذلك تم تصميم إطار العمل المكون من تسعة مربعات.
المصفوفة المكونة من تسعة مربعات ترسم وحدات العمل على خلاياها التسعة التي تشير إلى ما إذا كان ينبغي على الشركة الاستثمار في منتج أو حصاده / تجريده أو إجراء مزيد من البحث حول المنتج والاستثمار فيه إذا كان لا يزال هناك بعض الموارد المتبقية. ويتم تقييم وحدات العمل على محورين: جاذبية الصناعة و قوة الأعمال
مقالة ذات صلة: مصفوفة بوسطن BCG: ما هي، كيفية إعدادها، فوائدها، عيوبها، مثال عليها
ما هي جاذبية الصناعة Industry Attractiveness؟
تشير جاذبية الصناعة إلى مدى صعوبة أو سهولة منافسة الشركة في السوق وكسب الأرباح. وكلما زادت ربحية الصناعة أصبحت تلك الصناعة أكثر جاذبية. وعند تقييم جاذبية الصناعة، يجب على المحللين أن ينظروا في كيفية تغير الصناعة على المدى الطويل بدلاً من المستقبل القريب، لأن الاستثمارات المطلوبة للمنتج تتطلب عادةً التزامًا طويل الأمد.
تتكون جاذبية الصناعة من العديد من العوامل التي تحدد بشكل جماعي مستوى المنافسة فيها. ولا توجد قائمة محددة بالعوامل التي يجب تضمينها لتحديد جاذبية الصناعة، ولكن العوامل التالية هي الأكثر شيوعًا:
- معدل النمو على المدى الطويل
- حجم السوق واللاعبين الحاليين
- القوى التنافسية الخمسة لمايكل بورتر Porter s Five Force (قدرة المشترين على التفاوض، قدرة الموردين على التفاوض، حدة المنافسة بين الشركات الحالية، المنتجات البديلة، المنافسون الجدد)
- دورة حياة السوق
- تحليل PESTLE هو تحليل يسمح لك بتحليل العوامل المؤثرة في البيئة الخارجية (العوامل السياسية والاقتصادية والاجتماعية والتكنولوجية والقانونية والبيئية)
- اتجاه الأسعار
- الموسمية
ما هي قوة الأعمال Business Strength؟
قوة الأعمال توضح مدى قوة وحدة أعمال معينة، من حيث المنافسة ضد منافسيها. بمعنى آخر، يحاول المديرون تحديد ما إذا كانت وحدة العمل تتمتع بميزة تنافسية مستدامة (أو على الأقل ميزة تنافسية مؤقتة ) أم لا. وإذا كانت الشركة تتمتع بميزة تنافسية مستدامة، فإن السؤال التالي هو: “إلى متى ستستمر؟
عوامل قوة الأعمال الأكثر شيوعًا التي يجب وضعها في الإعتبار هي:-
- حصة السوق الحالية
- معدل النمو مقارنة بالمنافسين والميزة التنافسية
- قوة العلامة التجارية (استخدم قيمة العلامة التجارية brand value)
- معدلات زبادة العملاء
- أسباب فوز / خسارة المبيعات
- المزايا التنافسية الخاصة بك (استخدم مصفوفة الملامح التنافسية CPM )
- الربحية
- موارد ، إطار عمل VRIO هو الأداة المستخدمة لتحليل الموارد والقدرات الداخلية للشركة لمعرفة ما إذا كان يمكن أن تكون مصدرًا لميزة تنافسية مستدامة. ويأتي المصطلح VRIO من الكلمات القيمة value والندرة rarity وصعوبة التقليد imitability والتنظيم organization.
ما هي مزايا مصفوفة جنرال إلكتريك GE Matrix؟
مزايا مصفوفة جنرال إلكتريك هي:
- توفر طريقة لتحديد الأنشطة التجارية التي يجب أن تحصل على الاستثمار
- إنها أداة بسيطة لإظهار محفظة الأعمال بالكامل في صورة واحدة in one image
- يصبح المدراء أكثر وعيًا بكيفية أداء منتجاتهم أو وحدات أعمالهم.
- تحدد الخطوات الإستراتيجية التي تحتاج الشركة إلى اتخاذها لتحسين أداء محفظة أعمالها.
- تناسب جميع الأعمال التجارية وسهلة الاستخدام
ما هي عيوب مصفوفة جنرال إلكتريك GE Matrix؟
تشمل بعض عيوب وقيود مصفوفة جنرال إلكتريك ما يلي:
تتطلب الكثير من بيانات السوق من أجل تحديد النتائج، والتي يمكن أن تكون مهمة واسعة النطاق لشركة ذات محفظة متنوعة
قد تدعم وحدات العمل منتجات متعددة وتكون نقاط قوة مختلفة في كل منها
بعض عوامل جاذبية الصناعة وقوة الأعمال من الممكن ان تخضع للتقدير الشخصي
لا توجد عمليات أو نماذج ثابتة يمكن للمديرين استخدامها عند إجراء التحليل. لذلك ، قمنا بتصميم الخطوات التالية لتسهيل العملية:
كيفية إعداد مصفوفة جنرال إليكتريك
الخطوة الأولى: تحديد جاذبية الصناعة لكل وحدة عمل
- ضع قائمة بالعوامل. أول شيء عليك القيام به هو تحديد العوامل التي يجب تضمينها عند قياس جاذبية الصناعة. لقد قدمنا قائمة بأكثر العوامل شيوعًا ، ولكن يجب عليك تضمين العوامل الأكثر ملاءمة لصناعاتك.
- تعيين الأوزان. تشير الأوزان إلى مدى أهمية العامل لجاذبية الصناعة. يجب تخصيص رقم من 0.01 (غير مهم) إلى 1.0 (مهم جدًا) لكل عامل. يجب أن يساوي مجموع كل الأوزان 1.0.
- قيم العوامل. الشيء التالي الذي عليك القيام به هو تقييم كل عامل لكل من منتجك أو وحدة عملك. اختر القيم بين “1-5” أو “1-10” ، حيث يشير الرقم “1” إلى جاذبية الصناعة المنخفضة و “5” أو “10” جاذبية صناعية عالية.
- احسب مجموع النقاط. إجمالي النقاط هو مجموع كل الدرجات المرجحة لكل وحدة عمل. يتم حساب الدرجات المرجحة بضرب الأوزان والتصنيفات. وتسمح الدرجات الإجمالية بمقارنة جاذبية الصناعة لكل وحدة عمل.
جاذبية الصناعة (1/2)
جاذبية الصناعة (2/2)
هذه مهمة صعبة وتتطلب عادة إشراك استشاري خبير في الصناعات المعنية. سيساعدك المستشار في تحديد الأوزان وتقييمها بشكل صحيح حتى يكون التحليل دقيقًا قدر الإمكان.
الخطوة الثانية: تحديد قوة الأعمال لكل وحدة عمل
“الخطوة 2” هي نفسها “الخطوة 1” فقط هذه المرة ، بدلاً من جاذبية الصناعة، يتم تقييم قوة الأعمال لوحدة العمل.
- ضع قائمة بالعوامل. اختر عوامل من قائمة التي وضحناها بالأعلي أو أضف العوامل الخاصة بك.
- تعيين الأوزان. تشير الأوزان إلى مدى أهمية العامل في تحقيق ميزة تنافسية مستدامة. يجب تخصيص رقم من 0.01 (غير مهم) إلى 1.0 (مهم جدًا) لكل عامل. يجب أن يساوي مجموع كل الأوزان 1.0.
- قيم العوامل. قيم كل عامل لكل منتج أو وحدة أعمال. اختر القيم بين “1-5” أو “1-10” ، حيث يشير الرقم “1” إلى القوة الضعيفة و “5” أو “10” قوة قوية.
- احسب مجموع النقاط. انظر “الخطوة 1”.
قوة الأعمال (1/2)
قوة الأعمال (2/2)
الخطوة 3. ارسم وحدات العمل على مصفوفة
مع وجود جميع التقييمات والنتائج في مكانها الصحيح، يمكننا رسم وحدات العمل في المصفوفة. يتم تمثيل كل وحدة عمل على شكل دائرة. يجب أن يتوافق حجم الدائرة مع نسبة إيرادات الأعمال الناتجة عن وحدة العمل تلك. على سبيل المثال، تحقق “وحدة العمل 1” إيرادات بنسبة 20٪ وتولد “وحدة العمل 2” إيرادات بنسبة 40٪ للشركة. سيكون حجم الدائرة لـ “وحدة العمل 1” نصف حجم الدائرة لـ “وحدة العمل 2”.
الخطوة 4. تحليل المعلومات
هناك استراتيجيات استثمارية مختلفة يجب عليك اتباعها اعتمادًا على المربعات التي تم رسمها لوحدات عملك. هناك 3 أنواع من الاستراتيجيات: الاستثمار / النمو، والانتقائية / الربح وصناديق الحصاد / التجريد. تشير كل مجموعة من الصناديق إلى ما يجب عليك فعله باستثماراتك.
التطبيقات الاستثمارية
الاستثمار / النمو. تشمل المربعات 1،2،4، ويجب أن تستثمر الشركات في وحدات العمل التي تقع ضمن هذه المربعات لأنها تعد بأعلى عوائد في المستقبل. ستتطلب وحدات العمل هذه الكثير من النقود لأنها ستعمل في صناعات متنامية وسيتعين عليها الحفاظ على حصتها في السوق أو زيادتها. من الضروري توفير أكبر قدر ممكن من الموارد لوحدات العمل تلك حتى لا تكون هناك قيود على نموها. ويجب توفير الاستثمارات للبحث والتطوير والإعلان والاستحواذ وزيادة الطاقة الإنتاجية لتلبية الطلب في المستقبل.
الانتقائية / الربح. تشمل المربعات 3، 5، 7، يجب أن تستثمر في وحدات العمل تلك فقط في حالة إذا كان لديك المال المتبقي من الاستثمار في مجموعة وحدات عمل الاستثمار / النمو، أو إذا كنت تعتقد أن وحدات العمل تلك ستولد النقد في المستقبل. وغالبًا ما يتم التفكير في وحدات العمل تلك في النهاية نظرًا لوجود الكثير من عدم اليقين معها. ويجب أن تكون القاعدة العامة هي الاستثمار في وحدات العمل التي تعمل في أسواق ضخمة ولا يوجد الكثير من اللاعبين المهيمنين في السوق، وبالتالي فإن الاستثمارات ستساعد بسهولة في كسب حصة أكبر في السوق.
الحصاد / التجريد. تشمل المربعات 6،8،9، وحدات العمل التي تعمل في الصناعات غير الجذابة، لا تتمتع بمزايا تنافسية مستدامة أو غير قادرة على تحقيقها وتندرج بشكل سيء نسبيًا في مربعات الحصاد / التجريد. فما الذي يجب أن تفعله الشركات بوحدات العمل تلك؟
أولاً، إذا كانت وحدات العمل تولد فائضًا نقديًا، فيجب على الشركات معاملتها مثل وحدات العمل التي تقع في صندوق “الأبقار النقدية” في مصفوفة بوسطن . هذا يعني أنه يجب على الشركات الاستثمار في وحدات العمل هذه بما يكفي فقط لإبقائها تعمل وتحصيل كل الأموال النقدية الناتجة عنها. بمعنى آخر، من المفيد الاستثمار في مثل هذه الأعمال طالما أن الاستثمارات فيها لا تتجاوز النقد الناتج عنها.
ثانيًا، يجب تصفية وحدات العمل التي تتسبب فقط في الخسائر. إذا كان ذلك مستحيلاً ولا توجد طريقة لتحويل الخسائر إلى أرباح ، فيجب على الشركة تصفية وحدات العمل.
الخطوة 5. تحديد الاتجاه المستقبلي لكل وحدة عمل
توفر مصفوفة جنرال إليكتريك فقط الصورة الحالية لجاذبية الصناعة والقوة التنافسية لوحدة العمل ولا تفكر في كيفية تغييرها في المستقبل. وقد يكشف التحليل الإضافي أن الاستثمارات في بعض وحدات العمل يمكن أن يحسن بشكل كبير من مركزها التنافسي أو أن الصناعة قد تشهد نموًا كبيرًا في المستقبل. ويؤثر هذا على القرارات التي نتخذها بشأن استثماراتنا في واحدة أو أخرى من وحدات العمل.
على سبيل المثال ، تُظهر تقييماتنا السابقة أن “وحدة العمل 1” تنتمي إلى صندوق الاستثمار / النمو ، لكن التحليل الإضافي للصناعة يكشف عن أنها ستتقلص بشكل كبير في المستقبل القريب. لذلك، في المستقبل القريب، ستكون وحدة العمل في مجموعة الحصاد / التجريد بدلاً من الاستثمار / النمو. ففي هذه الحالة هل ستستمر في الاستثمار في “وحدة العمل 1” بقدر ما كنت ستستثمره في البداية؟ الجواب لا ويجب أن تأخذ المصفوفة ذلك في الاعتبار.
كيف يتم فعل ذلك؟ حسنًا ، يجب على الشركة التشاور مع محللي الصناعة لتحديد ما إذا كانت جاذبية الصناعة ستنمو أو تظل كما هي أو تنخفض في المستقبل. يجب عليك أيضًا أن تناقش مع مديرك ما إذا كانت قوة الأعمال لوحدة عملك ستزيد أو تنخفض على الأرجح في المستقبل القريب. وعندما يتم جمع جميع المعلومات، يجب عليك تضمينها في المصفوفة الموجودة لديك، عن طريق إضافة الأسهم إلى الدوائر. ويجب أن تشير الأسهم إلى الموضع المستقبلي لوحدة العمل.
يوضح الجدول التالي كيف ستتغير جاذبية الصناعة والقوة التنافسية لوحدة العمل في غضون عامين.
الخطوة 6. حدد أولويات استثماراتك
الخطوة الأخيرة هي تحديد مكان وكيفية استثمار أموال الشركة. في حين أن المصفوفة تجعل الأمر أسهل من خلال تقييم وحدات العمل وتحديد أفضل الوحدات للاستثمار فيها، إلا أنها لا تزال لا تجيب على بعض الأسئلة المهمة للغاية:
- هل يستحق الأمر حقًا الاستثمار في بعض وحدات العمل؟
- كم بالضبط تستثمر فيها؟
- أين تستثمر في وحدات العمل (أكثر في البحث والتطوير والتسويق وسلسلة القيمة؟) لتحسين أدائها؟
يستغرق تنفيذ مصفوفة جنرال إليكتريك والإجابة على جميع الأسئلة وقتًا وجهدًا ومالًا، لكنه لا يزال أحد أهم أدوات إدارة محفظة المنتجات التي تسهل بشكل كبير قرارات الاستثمار.
فى النهاية اخر نقطة انت من ستضيفها فى التعليقات، شارك غيرك ولا تقرأ وترحل.
